Met de productlifecycle weet jij in welke fase je product zich bevindt
Vrijwel alle succesvolle producten doorlopen de verschillende fasen van de productlevenscyclus. Vaak maakt men onderscheid tussen vier fasen terwijl er oorspronkelijk vijf fasen zijn. Dit komt doordat men dan twee fasen samenvoegt, waardoor het net lijkt alsof er een langere groeifase is. In principe maakt het niet uit of je een productlifecycle met vier of vijf fasen gebruikt. Er verandert hierdoor niks aan de levensloop van je product. In deze blog maken we gebruik van de productlifecycle met vijf fasen om net dat beetje extra diepgang te bieden.
De productlifecylce in het kort
Gedurende de levenscyclus van een product doorloop je de onderstaande fasen:
- Introductiefase
- Snelle groeifase
- Afnemende groeifase
- Volwassenheidsfase
- Neergangsfase
Bron: Docplayer
De levenscyclus van een product is in het kort samen te vatten als een cyclus waarbij potentiële klanten bij introductie van het product nog niet veel kopen. Mede dankzij marketing en mond-tot-mondreclame volgt er meer bekendheid voor je product wat zorgt voor een snelle stijging in het aantal verkopen. Dit gaat door tot je product het hoogtepunt bereikt wat betreft de winst. Dit komt doordat er nieuwe concurrentie toetreed die een deel van je omzet afsnoepen. Vervolgens komt marktverzadiging steeds dichterbij en is je product gestopt met groeien. Je klanten stappen dan over op andere producten. Op dit moment sta je voor de keuze om je product uit de markt te halen of te vervangen door een betere variant.
1. Introductiefase
Gedurende de introductiefase draait het allemaal om het inzetten van je marketingkanalen en salescapaciteiten. Dit doe je om zo snel mogelijk naamsbekendheid te krijgen en mensen over te halen tot een aankoop. Verder is het van belang om je reclame te wijden aan de productsoort en niet aan je merk. Je wilt namelijk een behoefte creëren voor een bepaalde productsoort en omdat je nog maar één van de weinige aanbieders bent zal je automatisch profijt hebben van het first mover advantage. Veel producten overleven de introductiefase niet doordat de afzet nog redelijk laag is en de productie- en marketingkosten erg hoog liggen. Het is dan ook niet vreemd dat veel producten gedurende de introductiefase met verlies worden verkocht. Maar niet alleen het gebrek aan kapitaal is de boosdoener gedurende de introductiefase. Denk bijvoorbeeld maar eens terug aan de begindagen van de Blu-ray speler. Consumenten hadden geen vertrouwen in de techniek en daarom werden heel veel aankopen uitgesteld.
2. Snelle groeifase
De snelle groeifase dankt zijn naam aan het feit dat er in geen enkele andere fase van de productlifecycle zulke sterke groei gerealiseerd wordt. Mensen kopen het product en door mond-tot-mondreclame groeit de markt met de dag. In deze fase krijg je ook te maken met veel nieuwe toetreders. Zelfs met de nieuwe toetreders is het in deze fase niet ongebruikelijk dat er niet aan de enorme vraag van de consument kan worden voldaan. Dit is dan ook niet het moment om je prijzen te verlagen. Houdt wel goed je kosten (productie, marketing, sales) in de gaten om ervoor te zorgen dat je in deze fase begint met het maken van winst. Zorg er in deze fase ook voor dat je goede relaties opbouwt met degene die ervoor zorgt dat je product in de schappen terecht komt. Verder zal je nu stappen moeten ondernemen om je distributiekanalen uit te breiden, nieuwe marktsegmenten aan te boren of een beter model te lanceren. Dit doe je natuurlijk om je marktaandeel te behouden en bij voorkeur te vergroten. Consumenten die in deze fase instappen zullen genieten van een betere prijs-kwaliteitverhouding. Vaak zijn in deze fase ook de meeste kinderziektes uit het product gehaald.
Wat opvalt is dat grote ondernemingen die doorgaans weinig risico nemen zelf ook de markt betreden met een product dat vaak beter is dan dat van jou. De doordachte marketingstrategieën en de betere distributie van producten zorgen voor een explosieve groei van de markt. Zodra deze afneemt beland je product in de afnemende groeifase.
3. Afnemende groeifase
De omzet van de markt groeit nog steeds, maar lang niet meer zo snel als in de vorige groeifase. Vrijwel iedereen kent je product en een groot deel van de consumenten heeft je product ook daadwerkelijk gekocht. Nieuwe aanbieders proberen marktaandeel weg te nemen met hun imitatie product dat is gebaseerd op jouw product en dat van je concurrenten. De strijd om het marktaandeel is bij deze losgebarsten en je merkt dat je winst daalt mede dankzij prijsverlagingen. Ook merk je dat er spelers wegvallen en dat er een verzadiging van de markt optreedt.
4. Volwassenheidsfase
In deze fase is goed merkbaar dat ook de omzet zijn hoogste punt heeft behaald en evenals de winst begint te dalen (maar dan stukken sneller). Het is daarom verstandig om alvast na te denken over de toekomst van je product. Je zal dus bepaalde keuzes moeten maken. Voor de rest zal alles in deze fase gefocust zijn op het behouden van het marktaandeel. De producten van jou en je concurrenten zullen ondertussen weinig meer van elkaar verschillen. De doorslaggevende factor voor de consument om voor jouw product te kiezen is in deze fase gebaseerd op je marketingcampagne.
De zwakste bedrijven vallen in deze fase door de mand en gooien de handdoek in de ring. Het is voor hen niet mogelijk om mee te gaan met de concurrentie qua marketingbudgeten en prijsverlagingen. Ook voor nieuwe toetreders is het moeilijk om de markt binnen te dringen omdat het van belang is dat nieuwe toetreders een hoge omzet kunnen draaien om de overlevingsstrijd aan te gaan. Doordat veel bedrijven hier niet in mee kunnen en dus dreigen om te vallen komen fusies en overnames geregeld voor.
5. Neergangsfase
Ondertussen heb je waarschijnlijk meerdere producten in je productklasse doordat je steeds updates hebt uitgebracht. Naar verwachting zal de omzet van de gehele productklasse snel dalen in deze fase. De oorzaak van de neergangsfase komt meestal voort uit een verzadigde markt, een verandering van smaak van consumenten of de doorbraak van een nieuwe technologie. De producten die het minst verkopen worden van de markt gehaald. De producten die nog winst maken worden uitgemolken totdat ook deze worden uit gefaseerd.
Nog niet helemaal duidelijk in welke fase jouw product verkeerd? Stuur ons wat achtergrondinformatie over je product en wij denken graag met je mee!
